196体育「双减」之下，教育行业巨变。K12 学科培训业务退潮，素质教育赛道回暖。在政策呼吁和形势引领下，一批企业加速入场。据央视报道显示，「双减」政策发布一月余，国内艺术类、体育类培训机构新增 3.3 万余家，同比暴增 99%。投资者们甚至在 A 股市场炒出素质教育概念股。
然而，素质教育的发展，仍面临重重挑战：当监管政策趋严，素质教育机构如何合规、有序发展？当疯狂烧钱获客的时代终结，素质教育产品有哪些获客新思路和突破口？当技术浪潮席卷教育行业，素质教育机构如何应对供需两端的丰富变化？当刚性需求增强，素质教育企业要做校内教育的有益补充，如何找准进校切入点？当行业竞争加剧，素质教育机构如何提高综合能力、走得更远？
《2022 中国素质教育行业报告》深入研究一系列政策对素质教育行业的影响，阐明素质教育行业的驱动因素、分析商业模式、拆解产业链，并对如艺术教育、体育教育、STEAM 教育、研学与营地教育多个素质教育典型赛道进行市场特点探究、市场规模测算、竞争格局剖析和典型企业案例分析。此外，报告通过访谈多位业内专家，集素质教育公司创始人、行业投资人、券商分析师观点，多视角、多维度地预判素质教育的未来发展趋势。
素质教育概念最早出自于 1994 年 8 月发表的《中央关于进一步加强和改进学校德育工作的若干意见》，从广义上讲是指以提高受教育者诸方面素质和素养为目标的教育模式。它重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身体及精神素养、思维认知、创造能力以及社交能力。
这个概念与国际「全人教育」相一致，即通过科学而系统的教育方式，实现中国学生核心素养的提升，从而达到德智体美劳「五育」并举、全面发展，让中国学生具备能够适应终身教育和社会发展所必备的品格和关键能力，为实现中国新一代国民整体素质的提升和专业创新人才的培养打下坚实基础。
2021 年 3 月，教育部、中组部、中央编办、国家发改委、财政部、人社部等六部门印发《义务教育质量评价指南》，从品德发展、学业发展、身心发展、审美素养、劳动实践 5 个层面对学生发展展开质量评价。
2021 年 7 月 23 日，我国教育部出台《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称「双减」政策），厘清了学科与非学科培训间的区别。2021 年 11 月，教育部办公厅印发《义务教育阶段校外培训项目分类鉴别指南》，规定主要从培训目的、培训内容、培训方式、评价方式等维度进行综合考量，如符合以下特征，即判定为学科类培训项目。
综上，剔除义务教育评价中明确的学科培训和与其边界较为模糊的领域（语言素养、数学思维等），素质教育在政策层面明确的分类可以包含：艺术教育、体育教育、STEAM 教育，以及研学与营地教育等主要类别。
本报告围绕明确的素质教育主要类别展开研究，以为 3-18 岁以下青少年客群提供校外素质教育服务的服务商为研究主体，具体覆盖艺术教育、体育教育、STEAM 教育，以及研学与营地教育等主要类别。
从素质教育这一概念提出以来，国家持续优化青少年素质教育发展思路与推进纲要，从全国人大层面到国务院、教育部层面，涉及素质教育的文件愈来愈多，从确立素质教育方向到完善学生综合素质评价标准，从传统德智体美劳评价到培养创新创业精神和能力，素质教育逐渐从辅助走向主流。
素质教育是我国教育改革发展的主旋律。从素质教育概念的提出至今，坚持以人为本、全面推进素质教育BG大游，是教育改革发展的战略主题。素质教育伴随着我国教育改革经历了从全面推进到全面实施再到全面发展的三大阶段。
落实「双减」的根本之策在于全面提高学校教学质量，坚持素质教育。从 2018 年《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》的提出，再到 2021 年「双减」政策的实施正在倒逼素质教育行业向正向、良性的方向发展，对于学科类培训以及学龄前儿童教育的规范进一步对素质教育行业提出了更高的要求，校内课后服务的推进也为行业提供了更大的想象空间。
居民人均教育文化娱乐消费支出已基本恢复至疫情前的水平。2020 年受疫情影响，居民人均教育文化娱乐支出下滑，但公布的 2021 年前三季度的数据显示，人均教育文化娱乐支出为 1,867 元，较上年增长 46.3%，居民对教育文化娱乐消费支出的增加为素质教育事业发展提供坚实的经济基础。
2020 年，教育部等五部门印发《关于进一步加强和规范教育收费管理的意见》，据文件内容推测，课后服务一方面由政府经费保障，一方面由家庭承担。2021 年 12 月，教育部召开记者会围绕「双减」工作情况进行回应，提出在中央「双减」文件当中，特别重视课后服务经费保障问题，也可以两条腿走路，既可以有财政补贴，也可以有服务性收费和代收费。多省市目前表示将课后服务经费纳入财政预算，加大投入。
调研数据显示，「双减」后家长对兴趣班的投入不变和增加的比例为 85%，家长对素质教育的投入与支持仍有较高的意愿。
近年来，互联网技术的发展以及网络传输速度的提升，使得录播、直播以及新兴的教学模式（如 OMO）逐步成型。5G 技术的驱动为未来的素质教育模式创造了无限的想象空间，3D、VR、AR 等技术在教学场景中开始普及，大数据与 AI 的加持更有助于推进在线教育的智能化进程。
相比于其他阶段的教育，素质教育更强调互动、实践与自我探索，技术应用的广泛及教学场景的推动促使教学质量提升。
► 新时代家长重视素质教育，疫情加速线 后升级为新生代家长，文化素养水平整体进一步提升，教育理念更加前卫，对素质教育的重视程度更高，其中「美商」与「体商」层面的教育最受 80、90 后家长认可。
国内素质教育市场用户主要集中在幼儿园至初中阶段，特别是幼儿园至小学阶段是素质教育消费主要人群。根据历年《全国教育事业发展统计公报》统计，2020 年我国幼儿园、小学及初中在校人数约 2.05 亿人，同比增长 1.8%。
据相关数据显示，目前艺术教育、体育教育、STEAM 教育、研学与营地教育四大细分赛道的市场占有率约为 90%，在较为保守的估计下，根据四大细分赛道市场规模加总反推出国内素质教育潜在市场规模。2020 年素质教育赛道受疫情影响较大，但因其潜在的学生群体规模众多，市场规模虽有所下降但基本与 2019 年持平。随着「双减」政策落实和素质教育的全面发展，我们预计从 2021 年起行业仍能迎来较大的市场规模增长，预计在 2023 年国内素质教育潜在市场规模能突破 4,787 亿元。
· 当用户以明确的比赛、考级等作为学习目标时，教学效果容易衡量，用户愿意付出更多的时间、精力和费用，更加主动地接触素质教育企业，降低企业的获客成本、提升企业资产的运转效率、提高企业利润。
素质教育产业链短，上游为教育基础设施供应商，涵盖通信技术、场地提供、内容提供、教具生产等。中游主要为教育服务提供方，是素质教育行业的主要参与者。教育服务提供商根据各自所处赛道和用户需求，整合上游支持服务商的各类产品及服务，必要时自主研发教育教学内容，反向对支持服务商提出订单需求。整合完成后以最终的素质教育提供方的角色向下游的用户提供服务。但素质教育下游用户需求多样、复杂、且规模效应难以显现，从而导致教育服务市场细分赛道众多，参与玩家体量、规模、性质、形式多样。
由于素质教育的核心是培养学生个性化发展，因此学生的培训需求亦多种多样，从而决定了素质教育内容的多样性。按照市场规模从大到小排序，依次为艺术教育、体育教育、STEAM 教育、研学与营地教育等。
目前素质教育市场格局整体分为 3 个梯队。首先是发展多年的艺术和体育教育，两类教育在国内素质教育市场发展历史久远，是大多数家长首先想到的品类，因此市场最为成熟。但随着学生需求的不断进化，亦逐步出现了表演、马术等新兴需求，市场活力旺盛。第二梯队以 STEAM 教育和研学与营地教育为主。两类市场随国内消费升级的趋势逐渐走入大众视野，特别是 STEAM 教育在大数据高速发展的当下受到追捧。此两类市场目前尚处于不断挖掘消费者需求的阶段，需要持续投入。第三梯队由各类小众个性化需求构成，目前尚处于验证市场空间的阶段，商业模式亦需进一步探索。
艺术教育是指以文学、音乐、美术等为艺术手段和内容的审美教育活动，是美育的重要组成部分。其教育任务是培养审美观念、鉴赏能力和创作能力，以培养鉴赏能力为主，创作能力为辅，使受教育者在欣赏优秀艺术品的实践中学习审美知识，形成审美能力。
► 艺术素养提升市场受众规模大，但行业进入门槛较低，低线城市渗透度有待提升
2020 年，我国义务教育阶段在校学生人数约 1.56 亿，艺术素养提升的受众基数大且近年来一直保持稳定增长，随着人均教育文化娱乐消费支出的增长，少儿艺术教育的参培率及客单价还有很大的上升空间；从品类选择上来看，音乐、美术、舞蹈的选择意愿度更高。
艺术素养提升涉及的门类、科目众多，从每一细分赛道来看，大多数有教师、场所便可实现教学，进入门槛不高。据天风证券研究数据显示，目前艺术素养提升相关赛道渗透率相对较低。在经济较为发达的一线城市中，市场覆盖率在 30% 左右，在二三线% 左右，低线城市渗透度逐步提升。
高中学校艺术教育相对薄弱，艺考生往往需要通过专业的艺术培训机构来提升自己的专业课能力。其中，美术类培训标准化高、教学方法成熟，占比超 50%，音乐类增长稳定，传媒类规模最小，但随着产业升级，市场人才需求增多，潜力巨大。
由于艺考具有专业特殊性，其主要培训方式以线下集训为主，培训机构分散度高，增长速度快，观研数据显示，2019 年，我国艺考培训机构数量超 9,000 家，行业整体较混乱，高客单价、透明度低、管理差等问题普遍。
根据天风证券数据显示，艺考专业类目选择的冷热差异较大，美术和设计最为热门，音乐学、广播电视编导次之，从考试特长要求、考试难度、可否短期集训提高三个选择因素的分析来看，美术和设计及广播电视编导对于专业基础薄弱的学生更为友好，而音乐类考生选择倾向高可能是由于器乐类型、专业方向更为多元，总体热度较高。
根据预测，2023 年艺术教育市场规模可达 1,889 亿元。分学习目标来看，艺术素养提升方向受众人群更广，2020 年受疫情影响，线下业态遭遇重创，艺术教育整体缩减，而从 2021 年「双减」意见发布后，受家长教育观念转变以及艺术相关学科纳入学校考试范围等因素影响，艺术素养提升方向的市场规模将不断扩大。
行业分散度高，头部机构品牌优势明显，且多以线上为主，通过品类扩充或 AI 赋能及硬件加持快速发展。例如小叶子音乐教育，通过 AI 智能陪练、真人在线陪练及 TheONE 智能钢琴等业务，在音乐教育领域建立竞争壁垒。又如艺术宝聚焦艺术教育，产品品类已扩充至音乐BG大游、写字等，逐渐形成综合性的艺术教育培训机构。
· 少儿体育教育是指针对 3~18 岁的少年儿童传授体育运动技术和训练方法等为主要内容的培训活动，旨在提高受教者体育兴趣，培养锻炼习惯，进而增强体质，提高运动水平和技能等。
少儿体育培训整体市场以面向中小学阶段的学生为绝对主导，其市场具备潜在用户基数大但渗透率和消费水平较低的特点。教育部统计数据显示，我国中小学在校学生人数一路攀升，2020 年总体人数近 2 亿，特别是义务教育阶段，学生人数达到自 2014 年起新高。由于各年龄段参培率不一致，行业平均渗透率按 10% 左右估算，综合各运动品类及城乡差距，客单价按 6,000 元/年估算，到 2023 年，我国少儿体育培训市场规模将超过 1,300 亿元。
由于少儿体育市场具有高度分散且本地化程度高的特征，截止目前，行业赛道仍以中小机构为主导，行业呈现出金字塔结构。但随着行业受重视程度加深、监管力度增强，进一步推高运营规范性及成本，有望逐步清出不规范企业，在未来初步形成区域性品牌，同时目前已具备全国性网点的教培机构也将向体育红利赛道展开扩科，行业向水滴形结构发展。
广义上的 STEAM 教育最早起源于 1986 年，美国国家科学委员会（NSB）发表《本科的科学、数学和工程教育》首提出 STEM 教育概念，即科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、数学（Mathematics），但不强调单科目学习，而以面向未来提升学生综合认知水平和和能力为考量，因此多以「项目制」形式展开教学，在后续发展过程中，考虑到学科之间的交融和跨文化及地域的交流逐渐将艺术、设计、社会引入其中，形成现有的 STEAM 教学内容。
主要以学习内容为第一分类标准，可分为编程、思维、科学、理化等多个内容，根据课程进行过程中涉及的场地、教具、授课模式等，可以分为创客教育、机器人教育、VR/AR 教育等。
STEAM 教育行业发展是从微观到宏观的因素共同作用。学生通过 STEAM 教育能够进一步发挥天性，促进个人成长。科技人才是驱动产业发展的核心因素，STEAM 教育是科技人才培养的先行军。国与国间的竞争持续在科技领域加深，高质量的STEAM 教育为科技创新提供了更坚实基础。
STEAM 教育是面向未来就业和产业发展方向的素质培养BG大游，其核心是培养能够跨越各个学科、形成与团队高效协作的复合型人才为目标。因此使得 STEAM 教育与其他素质教育在授课形式、授课内容、授课方式等方面存在显著差异。同时，STEAM 教育的科技属性天然具有较高的行业门槛和人力供给能力的要求，并且对于目标群体仍然需要持续的进行挖掘，激发目标群体对于孩子科学素养培养的意识。
► 以渗透率 2% 估算，当前 STEAM 教育市场规模约为 489 亿人民币
STEAM 教育在中国起步较晚，但随着近几年政策推动及行业自身发展，市场对 STEAM 教育的认知和接受程度逐渐提高，渗透率有了较大提升，
► STEAM 教育行业头部效应明显，K12 转型公司潜力巨大，规模效应尚未建立
各个细分领域会熬出 1-3 家头部品牌占据市场主要份额，特别是线上和线上线下相结合的模式，纯线下模式会以大品牌和小机构混合的方式存在，小型机构更能满足小部分群体的个性化需要，大品牌的强品牌背书能力使得其更容易覆盖更大范围的目标群体。
随 K12 校外学科培训政策趋严，众多 K12 教培机构面临转型，STEAM 教育符合政策趋势成为很好的选择。大量 K12 机构已加速转型步伐，如猿辅导推出 STEAM 教育品牌南瓜科学、新东方推出 STEAM 课程，这些 K12 巨头凭借其本身的用户体量、资本及运营体系优势也在竞争中占有重要席位。
研学与营地教育是指「研究性学习」和旅行体验相结合的校外教育活动，通过「教学做合一」的理念，让学生主动提出问题、主动探究、主动学习的归纳式学习过程。基于学生自身兴趣，根据课本内容，可以分为自然、地理、历史、人文、科技、体验等类别和主题。
► 居民消费升级为基础，市场探索先行，政策明确激发行业发展，跨界融合调动市场资源
研学与营地教育的产业特点来源于其教学特点的特殊性，在实际的培训课程中，多采用户外大团队教学的模式，其学员均为未成年人，教学的开展周期集中，在服务扎堆的情况下，对学生安全、机构应急处理能力提出了更高的要求。目前研学与营地教育的进校情况不理想，2B、2G 领域，出于学生安全的考虑对课程质量的专业性要求严格，加之在疫情的影响下，可开展活动的户外空间有限，市场环境并不理想。
► 研学教育与营地教育市场规模受疫情影响大幅缩减，但随着疫情的稳定，市场将逐步回暖
2020 年之前，随着政策支持的不断加强，中小学人口的稳定增长，研学与营地教育的市场规模稳定增长，并在 2019 年达到 300 亿人民币。在疫情全球蔓延的情况下，短期内国际游学难以开展，但校内外对于素质教育的全面推进，研学与营地教育整体市场规模将逐步回升，得益于行业市场渗透率和居民消费水平的稳步提升以及对疫情的常态化控制下，研学与营地教育的规模也将缓慢增长，预计在 2023 年突破 430 亿元人民币。
研学与营地教育行业相对分散，头部两家企业所占行业市场份额不足行业 5%，中小企业占据行业大部分市场份额。
2021 年素质教育总体融资次数达到教育行业整体融资比例的近 41%，成为继 2020 年疫情影响后，教育行业融资的重要动力。根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据，虽然一级市场教育行业投融资事件数量连续四年下降，但素质教育赛道投融资数量一直稳居前列，2019 年多达 115 起（占比37.1%）、2020 年多达 76 起（占比 29.6%）。
2021 年素质教育的投融资轮次主要集中在 A 轮及以前，金额以数千万元及以内为主，受教育政策大环境的影响，主要以前期项目为主，机构试探性投资明显。
· 国家不断推进素质教育，颁布政策引领，完善考试评价制度和招生选拔制度，逐步将体育、美育纳入中考体系，增强素质教育「刚需性」。
基于 K12 学科培训的「前车之鉴」，政策层面对于素质教育的监管不会放任自流，合规发展将纳入规范重点。根据《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》《教育部办公厅关于进一步明确义务教育阶段校外培训学科类和非学科类范围的通知》等政策精神，天津、江苏等地出台针对非学科教育机构的管理办法，部分要求对标K12学科培训的管理方针。
· 2021 年 11 月 26 日，天津市率先出台针对非学科类校外培训机构新标准，《天津市非学科类（体育类）校外培训机构设置标准（试行）》《天津市非学科类（文化艺术类）校外培训机构设置标准（试行）》《天津市非学科类（科技类）校外培训机构设置标准（试行）》进一步规范非学科校外培训机构培训行为。
在疫情持续的背景下BG大游，技术浪潮已经席卷了整个教育行业，从实践来看，整个教育行业都在新增和加注可线上化的环节，以应对人工经验带来的偏差，提升运营效率是最为基础、最易实施且耗时最短的盈利措施之一。
2021 年 7 月，教育部举行新闻通气会，介绍义务教育课后服务和暑期托管服务工作有关情况。教育部基础教育司司长吕玉刚在会上介绍，推行课后服务「5+2」模式，即学校每周 5 天都要开展课后服务，每天至少开展 2 小时，结束时间要与当地正常下班时间相衔接。
义务教育阶段学校与学生数量众多，未来市场空间巨大：2020 年，我国义务教育阶段学校 21.1 万所，在校生 1.56 亿人，潜在需求旺盛，随着素质教育进校的渗透率的不断提高，未来市场前景广阔。
受「双减」政策的影响，大量 K12 教培机构急需转型。素质教育行业与 K12 教培相似度高且市场空间巨大，是 K12 巨头转型的良好选择。
► 较强产品力、较高运营效率、优质渠道、复合品类等是行业头部具备的典型特征
全国性 K12 教培机构入局素质教育领域，其在人才、渠道、运营、薪酬、标准化管理等领域的长处将有助于跨品类快速扩张，并提高行业门槛。在面对巨头竞争、行业竞争加剧之时，唯有具备较强综合能力的机构才有望走到终局，纵观素质教育各细分赛道头部企业均具备以下特质。
产品力是指产品对目标人群的能力， 在目前投放方式受限的情况下， 产品力的重要性愈加突出。少儿培训领域面临受教育者（学生）和买单方（家长）割裂的现象，因此机构需要同时打动双方受众，才能形成良性且持续的付费循环，这对教育产品提出了更高的要求，一方面需要针对学生，满足其「有教无类」的个性化需求；另一方面在服务过程中需要依靠组织力量做到标准化、精细化、流程化，提升家长对机构的信赖程度，并为双方提供可校验的培训效果闭环评估，通过赛事活动等形式，实现效果外化，结合专业背书，让家长感受到学有所得，学有所用，促进其阶梯式不断解锁新的课程和技能BG大游。
借助科技手段提升运营效率，增加机构坪效，采用专业运营工具将招生、财务、教学、教务、家校等场景线上化，利用人工智能、大数据等新技术手段辅助运营管理和决策。
2C 业务毋庸置疑是机构利润的主要贡献来源，但随着课后 3:30 提供的延时服务等措施的出台，原有的校外素质教育培训需求会很大程度被校内的场景消化掉，当校内能提供普惠且品质及格的素质教育产品时，会有大量这样的用户转向校内，校外留下的是对 「高品质、 高服务」有需求的金字塔尖的用户。因此在进校方面，与当地模范校合作， 更易形成示范效应， 建立口碑， 为后续进校的规模化复制打下基础。
满足新一代父母的需求，围绕「小需求」提供定制的精品服务，多样化的复合品类在部分机构已经实现落地。例如市面上已出现研学+编程的相关课程，以及以英语为教学语言的青少儿编程课程，和以家庭为场景，用科技满足艺术消遣、学习、进阶等多种需求的机构。以艺术宝为例，已在拓展除美术、音乐兴趣培养之外的，家庭艺术生活等品类。
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